Valimiskampaaniate aeg on kummaline: ühed räägivad saabuvast demokraatia pidupäevast, teised aga mängisid algul valimisplakatite hiidpoliitikutega peitust ning laadivad nüüd alla veebireklaami blokeerivat tarkvara ja kiirendavad sammu, kui mööduvad kampaaniat tegevast poliitikust.
Tegelikult on valimiskampaania demokraatliku protsessi väga oluline osa. Sellel on kolm põhilist funktsiooni: informeerida, veenda ja mobiliseerida. õ valimistel osalevad poliitilised jõud püüavad avalikkust informeerida oma kandidaatidest ja valimislubadustest. Sestap panevad erakonnad kokku valimisprogramme ning kandidaadid riputavad oma nime, näo ja kandideerimisnumbri, kuhu aga saavad.
Peale selle püütakse valijaid veenda: valida tuleb just seda erakonda või kandidaati. Iseenda parimast küljest näitamise kõrval püüavad poliitilised jõud valimiseelsel ajal veenmistaktikana mõnd probleemteemat valgusvihku tõsta. Esiletõstetud teema peaks tekitama sihtrühmas äratundmise, et just see erakond või kandidaat mõistab, mis valijatel hingel on, ja paistab ka probleemi tõsiseltvõetava lahendajana. Sel põhjusel tõigi üks erakond mõned päevad enne valimisi riigikogus päevakorda Ida-Virumaa arengu teemad, teine pihustas Ӱ linnavalitsuse hoone ees korruptsioonivastase toimega putukamürki ja kolmas vedas kodanike kutse peale magalarajoonide ruuminappuses parklatest romuautosid minema.
Kampaania kolmas funktsioon on valijate mobiliseerimine. Kampaania algusjärgus kutsutakse toetajaid aktiivselt kaasa lööma erakonna/valimisliidu kampaanias ja kampaania lõpusirgel julgustatakse valijaid valimiskastide juurde tulema.
Õigupoolest ei erine need funktsioonid kuigi palju kommertsreklaamist. Sama retsepti järgi saab müüa ka hambapastat – muudkui informeeri (tutvusta kaubamärki), veena (miks see kaubamärk on parem „tavalisest hambapastast”) ja mobiliseeri (püüa mõne kampaanianõksuga saada tarbija poes tuubi korvi pistma). Ent poliitilisel kampaanial on ka mõned erireeglid.
Negatiivne reklaam on poliitikas loomulik
Erinevalt kommertsturundusest sallitakse poliitikas üldjuhul negatiivset reklaami. Ärimaailmas on mõeldamatu, et kinnisvaraarendaja A avaldab makstud teadaande, mis ütleb, et arendaja B on soss-sepp ja tema kliendid võitlevad üsna pea majavammiga, kuid poliitikud viljelevad sellist taktikat võrdlemisi sageli. Miks? Ühelt poolt on demokraatlik poliitika üles ehitatud eriarvamustele ja vastandumine on seega normaalne. Teisalt on poliitiline suhtekorraldus (sisuturunduse-eelse ajastu) ajakirjandusega märksa tugevamalt põimunud kui ettevõtete oma ja võrdlemisi lühikeses ajaaknas püütaksegi igast (kasvõi potentsiaalsest) konfliktist maksimumi võtta. Ja ajaaken on üürike: negatiivset kampaaniat tehakse tavaliselt ainult mõned nädalad enne valimisi ja viimastel päevadel lülitutakse uuesti positiivsematele sõnumitele.
Teksti autor on Mari-Liis Jakobson, Ӱ Ülikooli ühiskonnateaduste instituudi poliitika sotsioloogia dotsent
Täispikk artikkel avaldati .
