����Ӱ��

Madis Järvekülg, TLÜ Meediainnovatsiooni ja Digikultuuri Tippkeskuse nooremteadur ����Ӱ�� Ülikooli meediainnovatsiooni ja digikultuuri tippkeskuse (MEDIT) teadurid Indrek Ibrus, Ulrike Rohn ja Alessandro Nanì uurisid Eesti Laulu konkursi näitel, millist väärtust kaasaegne avalik-õiguslik meediaorganisatsioon eraettevõtteid kaasates killustunud meediakeskkonnas ühiskonnale loob ja luua võiks. Uuringu on avaldanud värskelt . Uurimuse kirjeldus Võrreldes teiste Lääne avalik-õiguslike organisatsioonidega on Eesti Rahuvsringhääling (ERR) suhteliselt alarahastatud. Selles kontekstis on Eesti Laul kolme telesõu, raadioülekannete ja lugematu arvu lisamaterjaliga meedias ülimenukas projekt. Eesti Laulu maine võrreldes Eurovisiooni ja selle eelvoorudega teistes riikides on tähelepanuväärselt positiivsem. Rahvusvahelises kontekstis on tähelepanuväärne Eesti Laulu suur sponsorite arv ning et avalik-õiguslikul meedial on lisaks ka ametlik meediapartner - AS Eesti Meedia. Kuid vahest kõige olulisem on see, et Eesti Laul teeb koostööd ka Eesti muusikatööstuse organisatsioonidega nagu Music Estonia ja Tallinn Music Week. MEDITi uurijate hüpotees sedastaski, et seda institutsioonide võrgustikku võib vaadelda kui Eesti popmuusika innovatsioonisüsteemi, mida koordineerib vähemalt ühes lõigus aktiivselt ERR. Sellest lähtuvalt püstitasid uurijad küsimuse: Milles seisneb avalik väärtus, mida ERR süsteemi koordineerijana loob? Kahe aasta eest, mil Eesti Laul leidis esmakordselt aset Saku Suurhallis, käivitatud uuring koosnes kahest osast: semistruktureeritud intervjuud ERRi töötajate, Eesti Laulu ametlike partnerite ja Eesti muusikatööstuse esindajatega (25 intervjuud 21 inimesega) ning fookusgrupi intervjuud Eesti Laulu auditooriumi liikmetega (kolm intervjuud 27 inimesega). Esimene osauuring keskendus Eesti Laulu kui ristmeediaprojekti juhtimisele ERRis, teine Eesti Laulu brändile ning kolmas Eesti Laulu auditooriumile ning nende kaasamisele. Fookusgrupid keskendusid väärtusele, mida auditoorium Eesti Laulus näeb. Uuring tugines innovatsioonisüsteemide, ristmeedia- ja avaliku väärtuse teooriatele. Eesti Laul kui ristmeedia projekt Eesti Lauluga kaasneb kolm suurt teleülekannet ETVs, millest viimane vahendab finaalkontserti Saku Suurhallist. Ülekannete eel ja vahel pakuvad ETV saated „Terevisioon” ning „Ringvaade”, ERRi raadiojaamad, meelelahutusportaal Menu, Eesti Laulu partnerite sotsiaalmeediakontod ning Postimehe veebikülje temaatiline portaal artiste tutvustavat lisakajastust. ERRi toimetajad nägid eri platvormide kasutamises eesmärki jõuda noorema auditooriumini, kes vähem televisiooni jälgib, kuid selgelt sõnastatud ristmeedia strateegia selleks puudub. Seda kinnitasid ka intervjuud Eesti Laulu loomingulise meeskonna liikmetega. Seejuures tekkisid selged erinevused, keda intervjueeritud põhiauditooriumina määratlevad. Üks meeskonnaliige tõdes, et tema auditooriumi peale ei mõtlegi. Intervjueeritud ERRi juhatuse liikme sõnul veebiportaalidele Eesti Lauluga seotud tegevuseks lisaraha ei eraldatud. Online-platvormide ülesanne oli lihtsalt suurenenud tähelepanu Eesti Laulu sündmusi vahendades võimalikult hästi ära realiseerida. Spetsiifilist, kaasavat, interaktiivset originaalsisu neile platvormidele ei planeeritud. Publikuintervjuudes tuli välja, et inimesed jälgivad Eesti Laulu konkurssi ka platvormidel, millega nad juba tuttavad on: enamasti veebiportaalid. Eesti Laul kui popmuusika innovatsioonisüsteemi koordinaator 2009. aastal muutis ERR Eurovisiooni lauluvõistluse riikliku eelvooru kontseptsiooni. Selle asemel, et aimata Eurovisiooni lauluvõistluse auditooriumi maitset sai Eesti Laulu eesmärgiks tõsta esile kohaliku muusikamaailma talente, et võistlusel väljenduks Eesti popmuusika tegelik mitmekesisus. See tõi kaasa Eurovisiooni vastuolulisest reputatsioonist eemaldumise ning soovi võita kohalike, eri žanrites tegutsevate muusikaringkondade usaldus. Intervjuudes Eesti Laulu eestvedajatega tuli nimetatud eesmärk kenasti välja. Lisaks sellele nähti Eesti Laulu näol võimalust kasvada riigi suurimaks meelelahutusürituseks, mis artistide kõrval ka ERRi haaret ühiskonnas suurendaks. Intervjuud muusikatööstuse professionaalidega kinnitasid eesmärgiks seatu tulemuslikkust: Eesti Laul tõstab eriilmelised artistid areenile, motiveerib laulukirjutajaid konkursil osalema ning mõjub muusikute karjäärile hüppelauana. Eesti Laul hakkas koostööd tegema Music Estonia ning Tallinn Music Weekiga, korraldades laulukirjutamise laagreid, mis viivad kokku Eesti ja Põhjamaade laulukirjutajad ning produtsendid. Laagrite eesmärgiks on aidata kaasa Eesti popmuusikatööstuse professionaliseerimiseks, kutsuda artiste Eesti Laulul osalema ning suurendada konkursi mõju ühiskonnas. Sedalaadi koostööd võib vaadelda innovatsioonisüsteemi komponendina, mille tulem kandub ka erameediasse – kui ERRi enda Raadio 2 mängis 2016. aasta jooksul Eesti Laulu finaali pääsenud lugusid 765 korral, siis populaarseim eraraadiojaam SkyPlus mängis samu lugusid pea poole rohkem - 1330 korral. Ka intervjuud auditooriumi liikmetega tõendasid Eesti Laulu positiivset mõju kohalikule muusikatööstusele. Küsitletud kinnitasid, et kuigi nad tutvuvad uute lugude ja artistidega esmalt Eesti Laulu jälgides, taaskohtuvad nad nendega ka läbi eraraadio ja -meediakanalite. Seega võib öelda, et Eesti Laul muusika innovatsioonisüsteemi koordineerijana tõukab tagant Eesti mitmekesise muusika-skene laia nähtavust, forsseerib selles loomingulisi protsesse ja toodab nii mitmekesist kultuuriruumi kui avalikku väärtust, millest ka erasektor omakorda kasu lõikab. Eesti Laulu brändi loomine Meediasisu küllus ja auditooriumi killustatus on tekitanud olukorra, kus meediaorganisatsioonid panustavad klientide lojaalsuse tagamiseks üha enam brändiloomesse. Eesti Laul on selle tendentsi ilmekas näide. ERRi esindajad ja Eesti Laulu koostööpartnerid olid ise arvamusel, et konkursist on lühikese ajaga arenenud tugev bränd, mis loob inimestega positiivse emotsionaalse seose, mille väärtus ei piirdu ainult kolme teleülekandega ning mida tajutakse järjest enam Eurovisiooni lauluvõistluse, aga ka ERRi kõrval autonoomsena. Kuigi möödunud aasta Eesti Laulu ülekannet jälgis üle kahe korra rohkem inimesi kui Eurovisiooni lauluvõistlust, ilmnes ka arvamusi, et seost Eurovisiooniga on oluline hoida, sest sellega kaasneb teatud osa auditooriumi liikmete tähelepanu. Eesti Laulu brändi autonoomsust võib seletada sellega, et konkurss teeb koostööd erapartneritega. Postimehe esindaja hinnangul ei oleks ERRil piisavalt ressursse, et nii laiaulatusliku mõjuga brändi üles ehitada. Nii on Eesti Laulu brändi loomise võrgustikus osalenud ka Eesti Meedia, Saku Suurhall, Sportland, Tallink ja turvaettevõte Meeskond. Enamik Eesti Laulu eelarvest (2016. aastal kokku 259 000 eurot) moodustas sponsorite toetus, piletimüük ja auditooriumi hääletustasud – suurem osa eelarvest ei tulnud ERRi riigieelarvelisest toetusest. Partnerite esindajad kinnitasid, et koostöö Eesti Lauluga tuleb nende ettevõtete brändidele kasuks. ERRile tähendab selline koostöövorm aga osa kontrolli loovutamist Eesti Laulu brändi kommunikeerimisel avalikkusele. Sotsiaalmeedias ei kujunda Eesti Laulu brändi kõige aktiivsemalt mitte ERR ega erapartnerid, vaid konkursil osalevad artistid. Fookusgrupi intervjuudest selgus, et suurem osa auditooriumist näeb Eesti Laulu endiselt televisioonisündmusena ning suhe brändiga laiemal skaalal on apaatne. Eesti Laulu tunnetatakse kohalikus kultuuris kinnistunud üritusena ning ohtu nähakse selle liigses kommertsialiseerumises ja üleekspluateerimises, millega on kaasnemas auditooriumi tüdimus. ���ǰ��ܱ�õ�ٱ� Uuring näitas, et auditoorium väärtustab Eesti Laulu rolli uute artistide tutvustamisel ja mitmekesise muusikasüsteemi kinnistamisel. Aga vähetähtis ei ole ka erasfääris tegutsejatele, ennekõike muusikaettevõtetele loodav kasu, mida Eesti Laul genereerib. Samas on ERRi laiaulatuslikul koostöö erasektoriga, lähtudes paljuski vajadusest ots otsaga kokku tulla, oma pahupool. Ürituse kasvav kommertsialiseerumine, lakkamatu konkursiga seotud info voog ja promo võib aga enamikule publikust väsitavaks muutuda, eriti kui neilt eeldatakse passiivse tarbija, mitte aktiivse sisulooja rolli. Ülemäärase kaubastamisega võib kaasneda risk mõjuda negatiivselt esialgselt eesmärgiks seatud muusikalisele mitmekesisusele. Uurijad arvavad, et Eesti Laulu ümber moodustunud nn innovatsioonisüsteemi olemuse ja selle kiire kasvu on määranud eelkõige institutsioonid, mitte aktiivselt kaasatud loov auditoorium. Konkursi korraldamisel ei ole kasutatud ära ristmeedia strateegiaid, mis võimaldakas fragmenteerunud auditooriumit läbi ühisloome uutel viisidel online-kanalites ühendada. Vajadus selleks jäi ERRi esindajate ütlustes leigeks ja üldsõnaliseks, konkreetne tegevusplaan puudub, nagu ka teadmised auditooriumi, eri platvormide ja nende seoste spetsiifikast. Eesti Laulu eesmärgist ei ole ERRis ühest arusaama. Need vastuolud, mis võib osaliselt kirjutada ERRi suhteliselt väikse rahastuse arvele, kirjeldavad ilmekalt väljakutseid, millega avalik-õiguslikud organisatsioonid üle Euroopa keerulises ja pidevalt muutuvas meediakeskkonnas silmitsi seisavad.