26.02.2017
Avaliku sektori puhul on sotsiaalmeedia oluline vahend, et luua usaldust ja edendada kodanikuaktiivsust. Varasemate uuringute kohaselt kasutab avalik sektor sotsiaalmeedia võimalusi aga kohati vähe. Artiklis vaadeldakse Mergeli (2013) esitatud teoreetilise raamistiku rakendamist avaliku sektori sotsiaalmeedia kasutuse mõõtmisel ja analüüsimisel.
Rachel Branten, Ӱ ülikooli vilistlane
ÜRO defineeritud rahvusvahelise kontseptsiooni Government 2.0 järgi peaksid valitsusasutused liikuma kommunikatsioonis uuele tasemele, kasutades kõigiti informatsiooni- ja kommunikatsioonitehnoloogia võimalusi, sealhulgas sotsiaalmeediat. Sotsiaalmeedia kasutamine avalikus sektoris üha laieneb. ÜRO e-valitsuse uuringu 2014. aasta raporti kohaselt rakendasid sotsiaalmeediakanaleid 193 liikmesriigist 118 (United Nations E-Government Survey 2014).
Tähtis on välja selgitada, mis aitab kaasa valitsusasutuste sotsiaalmeediaprogrammide edukusele: millised tegurid tekitavad avalikkuse püsivat huvi nende sotsiaalmeediaprogrammide ja üldse avaliku sektori sotsiaalmeedia kanalite vastu. Tasude ja tarvete teooria (uses and gratification theory) kirjeldab tegureid, mis motiveerivad inimesi püsivalt avaliku sektori sotsiaalmeediat jälgima ja kasutama. Nende hulgas tuuakse välja informatsiooni otsimine, sotsiaalne aktiivsus, sisu tarbimine, kollektiivne intelligentsus ja võrgustiku välismõjud (Guo jt 2016).
Mergel (2013) kasutab avaliku sektori sotsiaalmeedia interaktsioonide mõõtmisel ja analüüsimisel kolmemõõtmelist raamistikku, mille dimensioonid on läbipaistvus, osalus ja koostöö. Iga dimensiooni puhul hinnatakse kindlaid eesmärke, taktikaid, sotsiaalmeedia mehhanisme ja väljundeid. Kuna vaatlesin oma bakalaureusetöös sotsiaalmeediakanalina ainult Facebooki, kohandasin Mergeli raamistikku selle järgi. Analüüsist on välja jäetud need sotsiaalmeedia mehhanismid, mille alusel hinnatakse teiste sotsiaalmeediakanalite kasutamist või mis minu hinnangul pole vaadeldavate organisatsioonide ja keskkonna eripärasid arvestades relevantsed. Mergeli (2013) kohandatud lähenemine on kirjeldatud tabelis 1.
Tabel 1. Mergeli (2013) põhjal kohandatud mudel
| Missioon |
ä |
Taktika |
Sotsiaalmeedia mehhanism |
äܲԻ |
| läbipaistvus (transparency) |
informatsiooni jagamine, haridus |
ühesuunaline tõuge |
Facebooki meeldimiste arv |
usaldus |
| „Loe rohkem” viited |
| osalus
(participation) |
kaasatus |
kahesuunaline tõmme |
kaasavat üleskutset sisaldavad postitused |
konsultatsioon |
| arutlemine |
| Kommentaarid Facebookis |
rahulolu |
| koostöö (collaboration) |
kahesuunaline interaktsioon |
networking |
Facebooki jagamised
|
kogukonna ehitamine |
| teenuste disainimine ühiselt |
kommentaarid Facebookis |
probleemvõrgustike loomine |
Allikas: Autori kohandatud mudel Mergeli (2013) põhjal
Majandus- ja kommunikatsiooniministeeriumi (MKM) ning selle allasutuste (patendiamet, tarbijakaitseamet, maanteeamet, veeteede amet) 2015. aasta Facebooki postituste kontentanalüüsis on kasutatud järgmisi Mergeli (2013) mudelist lähtuvaid kategooriaid:
1 – läbipaistvus: meeldimiste arv; 2 – läbipaistvus: „Loe rohkem“ viited; 3 – osalus: kommentaarid Facebookis; 4 – osalus: kaasavat üleskutset sisaldavad postitused; 5 – koostöö: jagamised Facebookis; 6 – koostöö: kommentaarid Facebookis kui probleemvõrgustike loomise võimalus.
Mõne nimetatud kategooria puhul esitatakse kvantitatiivseid hinnanguid, mõnda analüüsitakse aga kvalitatiivselt sotsiaalmeedia kasutuse näidete põhjal. Näiteks on kategoorias 1 vaadeldud MKM-i postitusi, mida on meeldivaks lisatud rohkem kui kümnel korral. Kategoorias 3 vaadeldakse postitusi, millel on vähemalt üks kommentaar. Kategoorias 5 vaadeldakse postitusi, mida on otse MKM-i Facebooki lehelt jagatud vähemalt kahel korral. Kategoorias 6 vaadeldakse postitusi, millel on vähemalt kolm kommentaari, kusjuures postituse sisuks on probleem, uus algatus vms teema, mis võimaldab arutelu. Allasutuste postituste analüüsimisel kasutatud Mergeli kategooriad ja kategoriseerimise alused on üldiselt samasugused kui MKM-i postituste analüüsi puhul. Siiski on erinevusi detailides, olenevalt enamiku postituste meeldimiste, jagamiste, kommentaaride arvust. See tähendab, et lähtutud on n-ö keskmisest meeldimiste, jagamiste või kommentaaride arvust, kusjuures põhimõte on, et piirmäär, millest alates postitus mõnesse Mergeli kategooriasse kategoriseeritakse, peab olema keskmisest suurem (st postitus peab meeldimiste, jagamiste või kommentaaride arvu poolest silma paistma). Mergeli Facebooki postituste analüüsimise üldist mudelit on võimalik kasutada avaliku sektori asutuste sotsiaalmeedia kasutuse süstemaatiliseks mõõtmiseks ja hindamiseks (sh asutuste enda poolt).
Analüüsi tulemusena võib esile tuua, et uuritud asutuste Facebooki kasutamises on selgelt näha läbipaistvuse dimensiooni: avalikkusele antakse teada asutuse tegemistest ja tegevusvaldkonna olulistest uudistest ning aktuaalsetest probleemidest. Mõnevõrra on märgata ka osaluse dimensiooni. Kõige vähem on esindatud koostöö dimensioon. Kuna kaasatus ja koostöö sotsiaalmeedias suurendab usaldust avaliku sektori organisatsioonide vastu, võiks senisest enam pöörata tähelepanu osaluse ja koostöö dimensiooni edendamisele sotsiaalmeedias. Seejuures on võimalus koostöö dimensiooni sisukamaks muuta eelkõige allasutuste puhul, mis oma konkreetsete tegevusvaldkondade tõttu kommunikeerivad konkreetseid küsimusi.
Allikad
Guo, J., Liu, Z., & Liu, Y. (2016). Key success factors for the launch of government social media platform: Identifying the formation mechanism of continuance intention. – Computers in Human Behavior, 55, 750–763.
Mergel, I. (2013). A framework for interpreting social media interactions in the public sector. – Government Information Quarterly, 30, 327–334.
SIDE_BAR:
Rachel Branteni artikli aluseks olevas bakalaureusetöös on analüüs tehtud majandus- ja kommunikatsiooniministeeriumi (MKM) ning selle allasutuste Facebooki postituste näitel.
Artikkel ilmus kommunikatsiooniajakirjas Kaja (). Kommunikatsiooniajakiri Kaja on erialaseks enesetäiendamiseks kõigile, kelle tööülesandeks või huviks on suhtekorraldus ja kommunikatsioon. Ajakirja saab tellida:
BFM blogi
