Kuidas luua rahvuslikku identiteeti?
ÌìÃÀÓ°ÊÓ Ãœlikooli vanemteaduri Abel Polese ja doktorandi Emilia Pawluszi uurimistöö tulemusena avaldati hiljuti artikkel „Scandinacia’s best-kept secret: Tourism promotion, nation-branding, and identity construction in Estonia (with a free guided tour of Tallinn Airport)“. Autorid vaatlesid viise, kuidas Eesti on püüdnud kujundada oma rahvuslikku identiteeti.
Tavaliselt seostavad uurijad rahvusliku identiteedi kujunemist seda näiteks rahvuskeele, koolihariduse või poliitiliste narratiividega. Samas on virtuaalsed võimalused selle kujundamiseks lõputud. Rahvusliku identiteedi kujundamiseks saab kasutada kino, üritusi, kultuurisündmusi, isegi toitu. Kuigi rahvuse brändimine on alles hiljuti sõnastatud mõiste, makstakse tänapäeval konsultantidele tuhandeid eurosid, et töötada välja lauseid ja sõnu või leida kohti, mis aitaksid tõsta riigi kuvandit inimeste kujutlustes ja teha seda sihtrühmadele atraktiivsemaks.
Meie uurimistöö selles valdkonnas on viinud kolme raamatuni: „“, „“ ning „“.
Loodame, et hiljuti avaldatud artikkel „“ tekitab pisut ärevust ja arutelu, mis aitaks omavahel seostada meid ümbritsevad sündmused ja faktid. See võimaldab näha „suurt pilti“ ja nautida viise, kuidas identiteedi konstrueerimine tekitab omamoodi sünergia.
Bränd on kõikjal meie ümber
Eesti puhul saame vaadelda kampaaniat, mida arendas 2000ndate aastate alguses EAS. Selle eesmärk oli tutvustada Eestit laiale maailmale ning loosungiga „Welcome to Estonia“ näidati seda kui kiirelt ja rahumeelselt kujunenud riiki. Kampaania lookles tõusnud meediahuvi lainetel, mis järgnes Eurovisiooni võidule 2001. aastal, pannes ÌìÃÀÓ°ÊÓ kui järgmise Eurovisiooni korraldajariigi tähelepanu keskpunkti.
2008. aastal järgnes kampaania „Estonia: Positively Surprising“, mis andis pidevuse põhilisele turundusideele „Introduce Estonia“. Selle eesmärk oli rõhutada ligipääsetavust riigile, mis oli varem talunud nõukogudeaegset pealesunnitud suletust, ning Eesti valmisolekut olla osa globaliseerunud maailmast. Kampaania sihtis nelja peamist valdkonda: äri, immigratsioon, siseriiklik ja rahvusvaheline turism. Viimast hindasime kõige olulisemaks rakendusvaldkonnaks, võttes arvesse selle suurt potentsiaali.
On ka teine võimalus - taastada Eesti identiteedi „looduslikud“ sidemed Skandinaaviaga läbi loosungi „Eesti: Skandinaavia kõige paremini hoitud saladus“ („Estonia: the best kept secret of Scandinavia“). Rõhutades sõnu „hing“ ja „süda“, saab luua romantilise mõtte riigist, mida hoiavad koos tugevad emotsioonid. Ehk miski, mida saab nimetada rahvusluseks.
Veename ka iseend
Võime ka öelda, et brändimine muudab meie avalikku ruumi. Näiteks ÌìÃÀÓ°ÊÓ Lennujaamas on istmed kaetud Muhu traditsioonilise mustriga. Kohvikute ja restoranide menüüd ütlevad meile, mis on Eesti toit või mis see peaks olema. Need taastekitavad mõtteid Eesti identiteedist. Seega on identiteedi loomine igavesti kestev protsess, millest võtame väga tihti ka ise osa, vahel seda isegi enesele teadvustamata.
Isegi kui formaalselt on riigi brändimise peamised sihtrühmad turistid ja välismaalased, siis sel tegevusel on ka teine funktsioon: on ülimalt inimlik näidata teistele just sellist versiooni endast, milles end ise veenda soovime.
Eesti identiteediloome tegevused üritavad meid veenda kahes peamises tugisambas: Eesti kui rahumeelne väikeriik, kus inimesed elavad looduslähedaselt: neil on eriline suhe oma pinnase ja oma loodusega. Teisalt on Eesti riik, mis on saamas globaalseks tehnoloogialiidriks, eriti e-valitsemise vallas. Huvitaval kombel tunduvad need kaks nägu kontrastsed: esimene esindab Eestilikkust samas kui teine suunab Eestit Euroopa ja globaliseerumise poole, et rääkida kaasa suurte jõududega maailmas.
Ootame huviga, mida toob meile Eesti 100. sünnipäeva tähistamise programm. Vaid aeg annab arutust, kuhu Eesti on teel või kuhu ta arvab end teel olevat.
Abel Polese & Emilia Pawlusz